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A importância de transformar a área de atendimento ao cliente em um núcleo estratégico da sua empresa.

Atender o cliente é um conceito bem diferente de manter relacionamentos estratégicos com ele.

Atender o cliente visa a satisfazer uma demanda imediata, normalmente originada por uma necessidade pontual. Relacionar-se estrategicamente tem o objetivo de aumentar a satisfação, a lealdade e a rentabilidade dos clientes ao longo do tempo, o que implica em querer entendê-los, conhecer seu perfil, comportamento, surpreendê-los antecipando-se às suas necessidades e proporcionando encantamento nos momentos de interação com eles.

Atender o cliente e resolver satisfatoriamente sua manifestação não é estratégico é obrigação de toda e qualquer empresa.

Obter o máximo de conhecimento de seus clientes e garantir a plena gestão das interações deles com a sua empresa são duas maneiras de começar a construir relacionamentos estratégicos.

Entretanto, grande parte das pequenas e médias empresas não realiza o registro dos contatos dos (e com) os seus clientes. E, quando o faz, gerar análises a partir destes registros, para obter informações que possibilitem insights e gerem ações de resultado é tão trabalhoso e oneroso que a empresa simplesmente desiste desta empreitada.

Toda empresa deveria minimamente conhecer o percentual da base de clientes que interage com ela, de que forma eles interagem, com que frequência o fazem, os motivos pelos quais o levam a interagir, quais as áreas ou departamentos mais reclamados ou demandados pelos clientes, quais os assuntos ou tópicos mais abordados, os produtos/serviços mais citados, qual o valor determinante da satisfação ou insatisfação do cliente, entre tantas outras questões que possibilitem entender e melhorar o seu próprio negócio sob a ótica de quem o mantém: o cliente.

Somente quando a empresa começa a obter as respostas para essas e outras perguntas torna-se então possível delinear uma verdadeira estratégia de relacionamento.

Para chegar às profundezas do iceberg de informações que o relacionamento com os clientes pode fornecer é preciso mudar não só os processos da empresa, mas toda a cultura organizacional que, normalmente, por ainda não ter todas essas informações disponíveis e acessíveis, desconhece o valor estratégico que elas têm.

Independentemente se na sua empresa o atendimento ao cliente é feito pela própria telefonista ou se sua empresa possui um call center estruturado, para começar a transformação é preciso dar a devida importância para as mais simples interações com os clientes.

Todo e qualquer contato com o cliente precisa ser registrado de forma estruturada, padronizada e, posteriormente, consolidada para tornar-se insumo para o aprimoramento do relacionamento e dos processos.

A medida que as interações ocorrem, tem-se cada vez mais e mais dados e informações a respeito do perfil, comportamento, necessidades e valor do cliente e, transformar essas informações em conhecimento e estratégia é condição indispensável para qualquer empresa que queira melhorar seus resultados, ainda que isso seja um grande desafio para qualquer organização.

E na sua empresa, como está estruturado o atendimento ao cliente? A estratégia de relacionamento com os clientes é clara? As informações estão disponíveis e acessíveis? Quais ações são criadas a partir destas informações?

Ferramenta chamada CRM já é utilizada por gigantes em diversos setores. Agora, as pequenas e médias empresas recorrem ao sistema, que prevê o melhor momento para abordagem ao cliente

Depois de conquistar as grandes companhias, os softwares de gestão de clientes (ou CRM na sigla em inglês) devem começar a ter adesão das pequenas e médias empresas (PMEs) no Brasil este ano.

Segundo fornecedores como Project 1, Syonet e Trinity, os sistemas devem avançar justamente por ajudar essas empresas a agendar e prever o melhor momento de abordagem com clientes para alavancar vendas.

Apesar de não existir uma mensuração específica para o mercado brasileiro, a consultoria internacional Gartner Group aponta para um crescimento, este ano, de aproximadamente 2,4% na adesão mundial de plataformas CRM. A adoção da tecnologia serve prioritariamente para saber o momento ideal de abordagem com resposta no menor tempo possível e de forma mais assertiva.

Isso serve para situações de diferentes estágios, seja quando o cliente visita o portal da empresa pela primeira vez, quando o cliente efetua a primeira compra, ou mesmo quando a companhia lança mão de ofertas e promoções customizadas para atrair e fidelizar quem já comprou.

A ferramenta serve para companhias que tenham em sua carteira tanto consumidores pessoa física, quanto compradores pessoa jurídica. O que muda de um para o outro é o modo de fazer o contato, o que pode ser calibrado em um sistema CRM.

Além de ser amplamente utilizada por grandes companhias, a plataforma também é cada vez mais comprada por pequenos e médios empreendimentos, para que os negócios sejam alavancados baseados nos três pilares voltados à plataforma: marketing, comércio e serviços.

Consultoria

A diretora executiva da Trinity, Claudia Xavier, explica que a companhia fornece implementação e customização de sistemas CRMs. Entretanto, segundo ela, os pilares citados acima são a base para que uma estratégia de relacionamento seja tratada dentro das empresas, antes da implementação do software que em alguns casos nem é necessária.

“Quando você pensa na estratégia de CRM deve visualizar uma filosofia. Por meio dela, você vai unir as informações que tem e, então, utilizá-las para expandir o negócio”, explica. Ela indica que a demanda por esse tipo de serviço deve fazer o faturamento da empresa, que no último ano cresceu 104%, manter patamares de alta, com 100% esperados para todo o ano de 2015.

Cultura

A solução CRM é apontada como uma cultura que precisa ser entendida pelas empresas, como explica o gerente de projetos e novos negócios da Syonet, Isac Campos. Segundo ele, os departamentos como Recursos Humanos, comunicação e comercial das companhias precisam entender a função do CRM, “em todos os processos internos”.

Conforme o executivo, apenas desse modo é possível, por exemplo, reunir dados como o total de vendas, a frequência da realização das vendas, se algum cliente comprou mais de uma vez, ou até aqueles que compravam com frequência e então pararam. Desta maneira será possível saber o que interrompeu o processo de fidelização. Campos afirma ainda que as PMEs passaram a olhar de modo especial a plataforma, porque “precisam se diferenciar das empresas grandes, por meio do relacionamento”.

Integração

Os players do setor são unânimes ao demonstrar que a necessidade de um CRM deve dinamizar os processos internos, porque as companhias lidam com uma concorrência muito rápida e, para isso, precisam de sistema que integre tudo e processe diversas informações.

Na disputa por mercado é importante também avaliar se o cliente está “frio, morno ou quente”, no jargão do setor. A implementadora Project 1, classifica o uso dos sistemas de relacionamento como prioritário – independente do tamanho da empresa.

A afirmação é baseada justamente em grandes resultados, já que a empresa fornece o serviço para gigantes como a alemã de carros de luxo BMW, o banco privado Itaú Unibanco, além da companhia de bebidas brasileira AmBev.

De acordo com o sócio-fundador da Project 1, David Coelho, essas empresas utilizam o software de relacionamento para não perder o timing em mercados muito críticos.

“A BMW precisa manter contato com clientes que empenham muito dinheiro em um carro. Isso exemplifica como o CRM ajuda no engajamento da equipe de vendas para trazer o cliente do universo BMW, até uma comunicação contínua e até uma nova compra”, explica Coelho.

O sócio fundador da Project 1 reforça que para a integração do serviço é preciso customizar a utilização da plataforma. “É preciso desenhar os processos e estabelecer estatísticas dentro do negócio da empresa que utiliza o CRM”, conclui.

Qualquer programa de CRM pode literalmente naufragar por causa da má qualidade dos dados. Imagine que após uma campanha para todos os clientes da cidade de São Paulo descobre-se que os clientes de S.Paulo ou Sao Paulo não foram incluídos? Imagine um cartão de aniversário para alguém que morreu há dez anos. Muitas empresas por não cuidarem adequadamente dos seus dados cometem esses e outros deslizes.

Podemos dividir em três etapas esta avaliação dos dados:

1 – Quais dados são necessários para o meu negócio?

A qualidade dos dados deve ser pensada antes do inicio do projeto de CRM. Primeiramente, quais dados serão necessários em cada etapa de cada processo, por exemplo: para cadastrar um lead pessoa física eu preciso apenas de nome, endereço e telefone, para convertê-lo a prospect preciso do nome completo, renda, escolaridade e email, para convertê-lo em cliente, eu preciso além desses dados, do RG e CPF, e assim por diante.

Algumas informações comportamentais só devem ser solicitadas se a empresa realmente for utilizar os dados para algum propósito, caso contrário não vale à pena capturar e manter essas informações.

Casos clássicos são incluir na base o time de futebol, esporte preferido, hobbies, nome do cônjuge, filhos e respectivas datas de aniversário sabendo que esses dados não serão utilizados pra nada. Isso causa um estresse desnecessário em quem deve cadastrar esses dados e não gera retorno nenhum para a empresa.

2 – Dos dados que já possuo hoje, quais devem ser migrados para a plataforma de CRM e de que forma?

Toda migração ou implantação de um novo sistema leva a uma questão, o que fazer com o histórico acumulado pela empresa até o momento?

Perder esse histórico é impensável, deixar os dados em planilhas ou no sistema antigo é uma opção não muito eficaz, a melhor opção neste caso é um trabalho de higienização, tratamento e enriquecimento dos dados.

O trabalho começa unificando as bases de clientes, fornecedores, produtos, informações cadastrais e informações transacionais, separando o que será útil para o novo sistema. Após esse passo, devem ser eliminadas as duplicidades de registros, tomando o devido cuidado para informações divergentes mesmo nas duplicidades, por exemplo, um cliente duplicado pode ter um telefone e uma pessoa de contato diferente em cada cadastro. Neste caso, os contatos e telefones deveriam permanecer.

Em seguida os dados devem ser tratados e normatizados, endereços, telefones, CNPJ, CPF e alguns outros dados devem ter máscaras e estarem igualmente formatados. Após os dados tratados, devem ser avaliados os missings, dados em branco, que dificultam a correta segmentação e análise da base. Informações como cidade, UF, CEP e DDD são facilmente introduzidas na base. Outras informações podem ser obtidas através do cruzamento de listas, georeferenciamento, enriquecimento através de modelos estatísticos ou mesmo através de ações de telemarketing.

Após os dados tratados e enriquecidos eles estão prontos para popular a base do novo sistema, facilitando a adesão à ferramenta com dados confiáveis.

3 – Como manter esses dados íntegros?

A última questão, com o sistema em funcionamento é como fazer para manter os dados íntegros?

Começamos com a inclusão de novos cadastros, que devem ter campos obrigatórios nas telas, máscaras e validações onde é possível. O mesmo deve ser respeitado em processos de conversão de leads ou prospects, os novos dados obrigatórios devem ser exigidos neste momento.

Pode-se também optar por uma estratégia de complementação dos dados por um back-office, onde todos os registros inseridos pela força de vendas passam por uma revisão e complementação após a inclusão.

Para manter os dados sempre atualizados é crucial a conscientização de quem manipula esses dados, como atendentes e força de vendas, para que sempre confirmem e atualizem as informações cadastrais, além de inserir novos dados identificados. Também é recomendada a utilização de uma flag que indique a data da última atualização dos dados, que também pode ser alterada sempre que alguém identificar alguma informação incorreta. Com base nessa flag podem ser feitas ações periódicas para atualização das informações.

Seja qual for o seu estágio, tenha em mente que dados bagunçados, sem integridade ou incompletos trazem muita dor de cabeça pra quem vai utilizar o sistema, gerando insatisfação e baixa aderência dos usuários. Pense bem antes de exigir informações do seu pessoal e pense melhor ainda antes de trazer lixo para dentro do CRM.

Os mais simplistas dividiriam uma estratégia de CRM em três pilares, vendas, marketing e serviços, o que faz sentido do ponto de vista de visibilidade do CRM.

Em vendas entrariam todas as funcionalidades de automação de força de vendas, captura e qualificação e encaminhamento de leads, gestão de oportunidades, pedidos, previsões de vendas, etc.

Em marketing encontramos a gestão de campanhas, identificação de oportunidades, análises da base, critérios de diferenciação de clientes, prospects e leads, personalização e a capacidade de mensurar os resultados de cada ação.

Em serviços encontramos toda a gama de ações que um cliente pode fazer com a sua empresa, como autoatendimento, abertura e tratamento de ocorrências, gestão de níveis de serviço, colaboração na solução de incidentes, etc.

Pra que o CRM funcione corretamente, uma estrutura deve estar muito bem sincronizada por trás de tudo isso, envolvendo a integração com sistemas legados, ERPs, Sites, Extranet, sistemas de produção e todos os sistemas que contém dados relevantes para o CRM. Todas essas informações ficarão em uma base única, que é a base de dados do sistema de CRM.

Algumas ferramentas utilizadas para ações de CRM como gerenciadores de campanhas, sistemas para telemarketing, serviços de envio de email ou SMS, entre outras, terão um grande ganho se estiverem integradas, principalmente no retorno dessas informações para o CRM.

Outras ferramentas como BI, Data Mining ou geradores de relatórios também poderão fazer uso destes dados consolidados facilitando muito a extração de informações estratégicas.

A questão crucial neste caso é definir o quanto desta estrutura de CRM sua empresa necessita, muitas vezes gasta-se desnecessariamente em integrações ou ferramentas de apoio que não trazem retorno algum.

Faça sempre uma análise detalhada das necessidades da sua empresa, decida o que você espera do CRM e quais ações fazem parte do escopo, faça uma matriz de benefícios e impacto e decida pelas funcionalidades que lhe trarão mais retorno primeiro e elimine o que não faz sentido paro o seu negócio, afinal o CRM deve trazer resultados.

Saiba como elaborar uma estratégia de relacionamento com clientes na sua empresa e implementar um programa de CRM que traga os resultados esperados.

É mais que sabido no mundo corporativo que CRM é muito mais um conceito, uma estratégia de negócio do que simplesmente um software, no entanto recebo muitos contatos de empresa perguntado qual a melhor ferramenta de CRM ou até solicitando direto um orçamento para implantação de um software de CRM como primeiro passo para a criação de um programa de relacionamento com clientes.

Claro que algumas empresas já têm uma cultura de CRM amadurecida, já vem praticando os princípios que norteiam o conceito e essas sim, já estão em condições de discutir sobre qual ferramenta vai melhor lhe atender.

O que chama a atenção é o grande número de empresas que começam a falar de CRM pela ferramenta e, como se não bastasse, o grande número de consultorias que já sugerem o melhor CRM do mundo sem antes saber as reais necessidades do cliente. Quase sempre, quando pergunto sobre os requisitos que elas desejam que o sistema de CRM tenha, elas não sabem informar.

Um projeto de CRM deve ser baseado, antes de tudo, na estratégia da empresa, depois na criação da estratégia de relacionamento com os clientes, prospects, leads, fornecedores e parceiros, para podermos então mapear e redesenhar os processos e definir os requisitos que ferramenta de CRM deve ter. Só assim há condições de se avaliar as opções de ferramentas do mercado.

Existe uma infinidade de opções que vão desde de sistemas de código aberto, licenciados até SAAS. Independentemente da forma de comercialização, deve-se avaliar o grau de aderência de cada ferramenta aos requisitos internos, facilidades e custos de customizações e integrações, suporte, atualizações e, por fim, o TCO (custo total de propriedade, que envolve as licenças, manutenção mensal, investimentos em equipamentos, treinamento, etc.). Avaliar somente o preço da proposta inicial pode ser literalmente um tiro no pé, uma vez que depois de implantado podem ser identificadas novas necessidades e uma série de alterações sistêmicas serão requeridas gerando custos mais altos do que o projeto inicial.

Comparar as propostas recebidas também é uma tarefa penosa quando não se tem os requisitos bem claros, uma proposta mais em conta pode esconder uma série de necessidades que não serão atendidas, enquanto uma proposta mais completa pode entregar além do necessário, implicando investimentos em funcionalidades que nunca serão utilizadas ou terão baixíssimo impacto nos resultados da empresa.

Não caia na armadilha de alguns projetos milagrosos, não pule etapas e construa um CRM de sucesso e de resultado.